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日本是如何利用女性意识做品牌营销的?_kok客户端

日本是如何利用女性意识做品牌营销的?_kok客户端

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行业动态
2021-05-12 01:41:08
本文摘要:改变命运高端女性护肤品牌SK-II,在2015年初发起了一场全球品牌战役,主题叫作“Change Destiny”(改写命运)。

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改变命运高端女性护肤品牌SK-II,在2015年初发起了一场全球品牌战役,主题叫作“Change Destiny”(改写命运)。SK-II的品牌营销,从那时起,开始从“改变肌肤”的价值营销,延伸成为“改写命运”的价值观营销。它在其品牌宣言中说:“每一秒,我们都有机会,让下一秒,变得更好。因为真正决定命运的,不是运气,而是选择。

所以,不用介意别人对你的期望。改变命运的力量,存于我们的内心。你是谁?只因为你想成为谁。”这就是“改写命运”的含义。

SK-II鼓励全球女性独立自信,勇敢做自己,展现自己的美丽,并呼吁她们和品牌一起,分享自己改写命运的故事。正如我多次提到的全球女性意识觉醒,这是SK-II的回应。而在此之前,同在宝洁旗下的另一品牌护舒宝,已经从这种为女性发声、表达女性态度的营销中尝到了甜头。在“改写命运”的传播中,SK-II起初还是沿用了一贯的明星代言式广告。

首先在日本,是波士顿芭蕾舞团首位亚洲籍领舞仓永美沙代言的故事视频。她突破亚洲人种限制,付出比他人多几倍的努力,最终成为世界顶级芭蕾舞团的领舞者,改写了自己的命运。其次在中国,则是汤唯的宣言式广告。

她在广告中卸掉浓妆、丢掉首饰、踢掉高跟鞋,宣告要做一个天然去雕饰的汤唯,而这才是她认为最美的自己,最想成为的自己。再以后,绫濑遥、桃井薰、凯特·布兰切特(Cate Blanchett)纷纷加入SK-II强大的明星阵容,为改写命运的女性代言。她最后去了相亲角改写命运的主张和明星的光环,赢得了消费者认同,但它还不足以赢得女性用户对这一品牌战役的广泛关注和谈论。

直到2016年4月,一段《她最后去了相亲角》的视频刷爆了朋友圈。这条视频用纪录片的手法,采访了几个大龄单身女性。故事讲述了她们对爱情与婚姻的看法,她们所承受的压力、偏见及他人的不理解,她们遭遇到的逼婚和促销式相亲的尴尬。最后,她们决定将自己的姓名、年龄、照片,连带自己对婚姻的态度,公开挂到全国闻名的相亲角—上海人民公园进行展示。

其中一句是这样说的:“我不想为结婚而结婚,那并不会过得快乐。”这代表了众多单身女性的观点。在影片的最后,SK-II呼吁广大女性分享影片,支持全世界的独立女性“改写命运”。

于是无数人开始转发、分享,并在微博、微信上表达自己的观点或说出自己的故事,SK-II成功刷屏,成为社会话题的中心。“相亲角”不仅成为2016年度最成功的营销案例之一,而且实实在在推动了SK-II在中国的销售。SK-II全球总裁马库斯·斯特罗贝尔(Markus Strobel)在接受彭博社采访时声称,在“相亲角”广告推出后,2016年剩下9个月内SK-II的销量暴涨了50%。那么为什么明星们做不到的,几个普通女性做到了?这不单单是因为SK-II发起了一场价值观营销,并赢得了她们的好感与共鸣,它在广告中完全不提产品,全部聚焦于女性的价值观念表达。

最关键的是,SK-II在这一传播中,将目标用户从“女性”进一步压缩到一个更具体、更明确的人群“剩女”。这看似受众面更窄了,却更具感染力和传播张力。

相亲角视频,击中了中国太多单身女性的心,让她们产生了“SK-II太懂我了”“这说的就是我”之类的代入感。这些人成了SK-II的“自来水”,她们在网上自发分享、支持、宣传SK-II,助推品牌营销成为社会议题,从而影响并说服了更多女性用户。“剩女”这个词,虽然在今天看起来司空见惯,但听起来却格外刺耳。

它好似在说,过了27岁还不结婚你就成了被男人挑挑拣拣后剩下没人要的。SK-II为剩女正名,她们不是被剩下,而是选择主宰自己人生的独立女性。改写命运不再是空洞的宏大叙事,而是得到了更清晰、更具体的呈现,它让消费者明白了SK-II的“改写命运”到底在讲什么。

人生不设限-年龄只是一个数字一年后,SK-II如法炮制,再次拿出了一段《人生不设限》的广告视频。这段广告的核心创意点,在于借用了一个来自食品工业的概念“保质期”。

视频中的每个女性,从出生开始,在手腕的位置就被打上了一个保质期条码,上面有两个日期:生产日期—出生日;保质日期—30岁生日那天。其意思就是,女性过了30岁,就开始不保质了,开始贬值,开始被嫌弃。

30岁是女性的一道关卡,这就是人生保质期。这次品牌传播的灵感,来自SK-II在全球范围内开展的一项女性压力调研。

调研结果显示,全球受访女性都会因年龄增长而面临诸多压力,大部分亚洲受访女性认为27岁是女性的黄金年龄,而90%的中国受访女性都会因年龄问题产生焦虑。于是,SK-II通过这条视频告诉女性,年龄只是一个数字,别因为社会强加的时间表给自己设限。年龄不是测量人生的标尺,命运要由自己来选择。

结果,这条视频的传播效果更夸张,《人生不设限》的播放量超过了4800万次,它只用了两天,就超过了相亲角视频的全年播放量。这一次SK-II又选择了一个小众细分群体进行沟通—30岁左右的轻熟女性。

尤其聪明的是,SK-II在视频上线前一周,就在微信、微博上通过各大KOL预先炒热“#女人30岁压力#”这一话题,让30岁女性群体进一步关注到SK-II的营销。要知道年龄对女性来说是一个比婚姻更敏感的话题,不问女性年龄,是社会公认的社交礼仪。特别是随着一茬茬年轻人的成长,30岁在今天甚至不再是轻熟的标志,反而成了初老的象征。

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SK-II用“30岁”这个年龄话题,再次成功引起了所有女性的共鸣。从2015年启动“改写命运”的品牌传播以来,通过2016年的相亲角、2017年的人生不设限,SK-II用三年时间取得了巨大成功。2018财年宝洁营收4561亿元,其中SK-II的年销售额增幅高达30%,位居宝洁各产品线之首,成为驱动宝洁增长的主力品牌。

SK-II没有笼统地针对所有女性发表一通观点,而是选择了剩女、轻熟女这两个更具体也更有话题性的女性细分群体来做沟通。而且SK-II将“改写命运”的品牌价值观,落在婚姻和年龄两个具体的着力点上,告诉广大女性别因婚姻、年龄产生压力,别被婚姻、年龄左右命运,女性只应该按照自己的意愿去活,通过自己的主动选择改写命运。

明确的人群与沟通对象,能够让品牌产生强大的社交力,能够让内容创造更大的社会感染力。因此,对品牌而言,千万不要把目标消费者当成模糊抽象的一群人,而要当成具体鲜活的一个个人。

品牌必须先去了解消费者的生存状态,理解她们内心的梦想与渴望,化解她们所面对的压力与焦虑,只有这样才能做出有针对性的推广方案、有打动力的品牌沟通、有效果的营销策略。SK-II的主力消费群分布在20多岁和30多岁两大群体上,这两个年龄层的女性构成了SK-II八成左右的用户。针对30多岁女性,SK-II通过“年龄不设限”“婚姻我做主”等话题与她们进行沟通。

而面对购买力不断攀升的20多岁年轻群体,SK-II则实施了一系列品牌年轻化营销策略。比如跨界《国家地理》,推出“觅美无界”的极致探险系列短片;发起“我行我素”为题的素肌挑战,让6位顶级女星素颜出镜。在营销传播变得有态度和个性的同时,SK-II还启用更年轻的品牌代言人,如倪妮、李沁、窦靖童,甚至突破女性代言的常规,签约因《花千骨》大火的男星霍建华。

特别是1997年出生的窦靖童代言SK-II还引发网络热议,被视为最让人意想不到的品牌和明星组合。有网友对此评论说:“窦靖童你是不是代言错了,快喊你妈来。”但假如SK-II真的请来王菲代言,维持过去的贵妇品牌形象,那么也就无法实施年轻化了。

窦靖童代言的SK-II经典产品神仙水,还学习快消品玩法在瓶子上大做文章,推出限量版命运宣言瓶、色彩鲜艳夺目的波普仙境瓶,诉求“生而由我,瓶熠心声”的个性口号,都能看出SK-II对年轻女性用户的迎合。不同的目标群体,不同的沟通方式,这就是SK-II的营销玩法。是女生但也是女王近年来,女性独立意识觉醒、平权运动兴起,成为全球性议题和社会现象,“她经济”的时代已经到来。对众多以女性为目标人群的品牌而言,如何应对这种社会价值观变迁和女性消费心理的变化,成为一大挑战,当然这也意味着营销机遇。

比如超能洗衣液的品牌主题“超能女人”,护舒宝卫生巾推出的“我就是女生!”,这一品牌战役在海外叫作“Like A Girl”,它不仅在YouTube上面获得了6000万浏览量,而且还斩获了2014年戛纳国际创意节最佳公关类大奖。再如联合利华旗下洗护品牌多芬,一直倡导展现女性真实美的品牌理念,发起了“你比你想象中更美”“让我们看见”等广告运动。这些品牌都通过诉求女性的自主、自立、自信,赢得了女性人群的认同。

而一向标榜性感的内衣品牌维多利亚的秘密,近年来业绩则持续下挫,它旗下的大IP维密秀同样遭遇收视率大跌,无奈在2019年停办。这是因为维密的品牌价值是他人眼中的性感,而非自我感知的舒适。

从根本上讲,维密是站在男性立场审视女性身体,对女性美提出标准。当女性真正掌控了自己的身体,维密的魔法就消失了,这些以往“性感经济”下的代表品牌如今都深陷困境。2019年,维密首次请明星代言,在周冬雨最新的代言广告中,维密的文案叫作“做最舒适的自己,就是性感”。

维密试图重新定义性感,为品牌注入舒适、勇敢做自己的新内涵。这就是今天的女性市场。

※ 本文来自《传神文案》,作者:空手,由机械工业出版社授权日本通发布。=== The END (回页顶) ===。


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